Дослідження Deloitte Ukraine фіксує цифру, яка добре пояснює поведінку покупців у супермаркетах: 84% місячного бюджету українських домогосподарств іде на товари та послуги першої необхідності. У Німеччині та Нідерландах цей показник — 56–59%. На дозвілля українці витрачають лише 1% бюджету, тоді як у середньому по Європі — 16–17%.
Цифри наочно показують, що для більшості сімей покупка продуктів — це не вибір між гречкою і ресторанним вечером, а єдина стаття, яку скоротити неможливо. Продуктові мережі відчувають цей тиск безпосередньо — і водночас на ньому заробляють.
АТБ і Сільпо: хто скільки заробив
За підсумками 2026 року АТБ утримує 38% серед топ-10 ритейлерів країни з виторгом 247,35 млрд грн. Сільпо — на другій позиції з 106 млрд грн. Разом ці два гравці фактично формують базовий продуктовий доступ для більшості українських домогосподарств. Для порівняння: мережа Аврора зростає на 29,67% на рік і активно тиснет на середній сегмент.
За даними РБК-Україна, роздрібний товарооборот по всій країні за січень–травень 2026 року досяг рекордних 825 млрд грн. Реальне зростання — 9,2% — виглядає скромно на тлі інфляційного тиску. Після піку у березні 2026 року реальні обсяги продажів скорочуються два місяці поспіль — по −0,3% щомісяця. Фінансовий аналітик Андрій Шевчишин пояснює: «Попит сягнув межі еластичності. Споживачі більше не готові або не мають можливості підтримувати високі темпи витрат».
Чотири типи покупців: хто ви у цій класифікації
Дослідження компанії Gradus, презентоване на 19-му Українському маркетинг-форумі, фіксує чітку поляризацію серед споживачів. 21% — накопичувачі: економлять, планують витрати наперед, формують запаси. 27% — раціональні оптимізатори: контролюють бюджет без різких змін у звичному способі життя. 23% — імпульсивні гедоністи, які живуть «тут і зараз» і свідомо не відкладають задоволення на потім. І 29% — ті, хто тримає звичний рівень витрат попри зовнішні обставини.
На чому економлять найчастіше? Побутова хімія, одяг, взуття, косметика та парфумерія. Найменше скорочують витрати на дитячі товари, ліки та їжу для домашніх улюбленців. Купівля продуктів харчування офлайн у 2025 році зросла до 76% (проти 72% роком раніше) — фізичний ритейл тримається навіть в епоху цифровізації.
Банкрутства малих мереж: хто наступний
Поки лідери ринку накопичують мільярди, малі та середні мережі потрапляють у борговий капкан. У червні 2026 року розпочалась процедура банкрутства вінницької компанії «Альянс Рітейл Груп» (бренди Mashket, «Домашній маркет», Osnova): 67 нових магазинів за 2024 рік підняли виторг на 70%, але боргове навантаження за даними Opendatabot сягнуло 408 млн грн. Раніше збанкрутував львівський «Свій маркет» (36 магазинів, юрособа ТОВ «Футуро трейд»).
Старша економістка Центру економічної стратегії Наталія Колесніченко пояснює, чому попит ще тримається: через дефіцит кадрів 69% підприємств підвищують зарплати фактично в усіх секторах. Додатково попит підживлюють інфляційні очікування на рівні 13% — люди витрачають кошти зараз, аби не втратити їх через знецінення. Але таке зростання залишається крихким: воно значною мірою тримається на державній стимуляції за рахунок міжнародних партнерів — ЄС та МВФ.
Географія нової конкуренції: Захід проти мегаполісів
Гроші в ритейлі змістилися із традиційних центрів на захід і в центр країни. Київ відстає від довоєнних показників товарообігу на 21%, Харків — на 14,7%, Одеса — на 9,8%. Натомість лідери приросту — Хмельниччина (+59,1% з 2023 по травень 2026 року), Рівненщина (+56,4%) та Чернівеччина (+55,3%). Туристичний потік і зарплатний ріст у менш постраждалих регіонах формують стабільніший попит, ніж виплати ВПО (2–4,5 тис. грн на особу), які дають лише незначну частку обігу.
Як зберегти гроші при покупках у супермаркеті
Практика українських споживачів у нових умовах має кілька ключових принципів:
- Порівнюйте ціни через додатки: 34% покупців орієнтуються на відгуки інших користувачів, а 27% вже використовують ШІ-інструменти для порівняння характеристик і пошуку акцій.
- Стежте за акційними пропозиціями: великі мережі (АТБ, Сільпо) щотижня змінюють знижки — у додатках і на сайтах публікуються актуальні «зірочкові» ціни.
- Купуйте сезонне: влітку овочі та фрукти від місцевих виробників у середньому на 20–40% дешевші за імпортні аналоги.
- Перевіряйте марку виробника: 62% українців свідомо уникають брендів, пов'язаних із ринком країни-агресора, — перевіряйте штрих-код і країну виробника.
Споживчий ринок України залишається живим і навіть зростаючим — але вже на межі свого природного стелі. АТБ і Сільпо, ймовірно, утримають позиції; десятки регіональних мереж з борговим навантаженням — під загрозою поглинання або ліквідації до 2027 року, коли аналітики прогнозують консолідацію ринку до 5–7 сильних гравців.
Раніше портал Знай повідомляв, українців попереджають про небезпечні продукти: де і що не варто купувати.
Також наш портал інформував, комуналка остаточно задушить тарифами: як зростуть ціни на світло і газ.